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高房價其實沒錯 閑聊我國汽車業車型與營銷

2016年09月26日 00:00 來源:車訊網 作者:夏星
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  【車訊網 報道】有人對日益昂貴的房價,叫苦不迭,可每當房價上漲,又會沾沾自喜。更多的資本因為更多的需求流入房產領域,將房價推向更高。一個誰也解不開的九連環誕生了。輕實業、重投機的現象,早已蔓延全國。即使是在原本屬于實業的汽車制造,同樣是營銷當前。實在沒什么可宣傳的,也得強行突破,強行包裝——這番感想,源于前幾天公布的C-TREK。

  日前,有這樣一個新聞稿:一汽-大眾重磅打造的全新車型品牌首度曝光,官方英文定名為C-TREK,定位跨界旅行車,它不僅是大眾在中國,也是全球的第一款A級跨界旅行車。新車新不僅擁有轎車的舒適操控性,更擁有旅行車的易載大空間和接近SUV的通過性,將轎車、旅行車、SUV等多種價值集于一身,有望成為國內跨界旅行車細分市場的開拓者。

  這則新聞害得我晚飯都沒吃安穩。面對第一句話就感覺很困惑——全新車型品牌,究竟是全新車型,還是全新品牌。眾所周之,一個品牌下可以擁有許多車型,比如大眾,不僅有高爾夫、捷達,還有帕薩特、途觀、途銳。難不成一汽-大眾的這輛旅行車不掛大眾標,而要另起爐灶,重新打造一個品牌?

  接下來的幾句話,似乎是在表達,一汽-大眾只是推出了一款新車型,沒有品牌的痕跡。不過,“全球第一款A級跨界旅行車”,這牛皮吹得有些大。旅行車——或者叫轎車旅行款,在西歐各國上市多年,款式眾多,早就不是什么新聞了。據說,一些汽車媒體把這款車理解成寶來的兩廂款,引起廠家的嚴重不滿,甚至有公關公司指責媒體人員不懂瞎寫。

  所謂寶來兩廂款,確實有些不合事實,但如果說寶來是高爾夫的三廂款,并不為過。

  說到高爾夫,得從甲殼蟲說起。1934年,希特勒出任德國總理,為了履行選舉時“每家有輛車”的承諾,委托波爾舍設計“人民的汽車”——甲殼蟲由此誕生。為了生產它,政府成立了大眾汽車公司。到了1972年,甲殼蟲以1500萬輛的總產量打破了此前一直由福特T型車所保持的生產紀錄,早已自殺的希特勒的夢想終于實現了。1974年,老甲殼蟲在德國終結,取代車型是高爾夫。所以說,高爾夫實際上是甲殼蟲的繼承者。高爾夫問世5年后,大眾又推出了捷達,它實際上就是高爾夫的三廂版。

  雖然捷達在我國成了一個固定的車型,它的繼任者更名為寶來、速騰,但在原產地,即使是2016款,它也依舊叫捷達(比如下面這張來源于大眾汽車網站的截圖)。事實上,大眾汽車的緊湊型車(A級車)主要有4款,兩廂車是高爾夫、甲殼蟲,以及高爾夫旅行款,三廂車是捷達。

  說到這兒,就清楚了,大眾緊湊型車的底子就一個,但在這個底子上,衍生出很多車型——不僅有復活之后的甲殼蟲,還有途安、途觀,以及敞篷款、旅行款、兩門款,等等。其實,這種車型豐富的現象,在歐美國家很常見,經常是一款車,繁衍出多種款式。

  其中,旅行款在西歐各國較受歡迎。它雖然也是兩廂造型,但后部空間大于普通的兩廂車,載物能力是三廂車的3-5倍。比如,高爾夫兩廂行李倉的容積是300升,高爾夫旅行款是745升,折疊后排座,可以增容到1550升。這些空間對游玩非常重要。您要是8月在歐洲走走就能看到,人們開著車,帶著一大堆裝備,四處游逛。車里裝不下,就弄個車頂箱,或者再弄個拖車。總之,歐洲人駕車度假時攜帶的裝備之多,跟咱們這兒搬家差不多。這種注重休閑品質及內涵的風氣,在咱們這兒,接受的人也越來越多。每逢周六,官廳水庫周邊,攜帶著帆板、皮劃艇、摩托車的駕車人,并不少見。

  早在1986年,我國就曾引進過標致505旅行款和桑塔納旅行款,2000年以后,賽歐、派力奧、凱越、馬自達6和駿捷,也都推出過旅行款。有廠家為了吸引消費者,還特意改用英文名“wagon”,希望以此促進銷售。可見,旅行款并不是新鮮事務。至于跨界,本身就是個很虛的概念。轎車旅行款本身就是跨界,SUV、MPV、皮卡,也都是跨界。可見,一汽-大眾把新車型描寫為全球第一,實在有些過了。如果一定要找出特點,僅從照片看,或許可以將廠家所說的跨界,理解成底盤比轎車稍高一些,

  在這方面,上汽大眾走在了前面。前幾年就推出了朗行,后來又推出了朗境、浩納,不過,廠家并沒有把它們當成旅行款,而是劃入兩廂車范圍。雖然旅行款也是兩廂造型,但旅行款后部較長,兩廂車后部較短。無論是朗行、朗境,還是浩納以及新宣布的C-TREK,后部都處于比兩廂車長,比旅行款稍短的中間地帶。

  與上汽大眾不同,一汽-大眾把C-TREK劃入旅行款范圍。推出新車型是好事,中國的車型原本就很單調,車型越豐富,大家的選項越多,豈不美哉。但是,猶如某些二人轉那樣過分吹噓,恐怕就不大合適。從中可以看出,營銷被視作了何等重要的位置。按理說,一個企業應該把更多資源用于研發,只有具備優秀的產品,才能夯實立足市場的基礎。當年皮耶希被迫離開保時捷,原本希望進入奔馳公司時,就是因為聽說研發經費不足,轉而去了大眾集團,不僅把奧迪帶向了輝煌,還提升了大眾的價值,拯救了差點完蛋的北美業務。

       可在咱們這兒,更多的,是對營銷的重視。這么說并非否認營銷的價值,宣傳與推廣自然是必要的,也是不可或缺的,但前提是有好的產品。在拿不出令人滿意的產品之前,急于把企業的生存寄托于營銷,即使救得了一時,也肯定救不了一世。類似情況不僅是汽車業,我所在傳媒出版業也一樣。不止一次地看到,書籍毫無新鮮內容,基本都是網上抄來的,但營銷攻勢十分凌厲,各類標題更是炫得要命。這種短視行為,究竟有多大價值?不知底細的消費者輕信宣傳,第一次買了,發覺不值,他還會第二次輕信宣傳嗎?

       這幾年,中國游客出門,多數大包小包,瘋狂采購,究其原因,價格是因素之一,另一種因素是設計與品質。就拿瓷器來說,我國是瓷器古國、瓷器大國,即使到了明朝,各國商人還整船整船地把中國瓷器銷往歐洲。可現在您去包括日本在內的眾多西方國家看看,人家的家庭日用瓷器,不僅精美,且款式多樣,與國內的款式單調、品質平平,存在著巨大的落差。其間的原因很簡單,是不是用心做事——很多國家提倡匠人精神。一輩子專心致志做好一件事,無論干什么,就把手頭上的事兒干到極致,精益求精。這種精神咱們以前也有,所以咱們的文化曾經輝煌,但后來逐漸放棄了。如今,還在堅守匠人精神的人,有,只是數量太少。社會主流,改成了投機取巧、崇拜捷徑,渴望一夜成名,渴望一夜暴富,渴望“火”。

       內心狂躁,好高騖遠,瘋狂拜金,體現在社會的各個層面上。本文起頭所說的房產就是一例。買房可以保值、增值的現實,激發了人們更大的熱情,既然熱情在,各地政府理所當然抬高土地租金,房產商理所當然提高售價,就這樣,一浪推著一浪,中國的房價早已遙遙領先,位居世界先進水平。這個不值得羨慕的先進,反而被人們津津樂道,引以為豪。因為,當他們聽說自己的居所又漲了1萬塊錢時,盡管房子還得住,沒法賣,會喜上眉梢,逢人就炫,仿佛貨幣已經回籠。稍有能力的,便節衣縮食湊夠首付,內心不住地描寫美好藍圖。有權租地的、有能力建房的,利用這種心理,推波助瀾。說到底,房價居高不下,很符合市場需求——這句話說起來挺殘酷,也肯定會引來一些不解,但您細想想,如果真有一天房價降了,猶如香港、東京曾經歷的那樣,恐怕會引起全社會的動蕩。因為,很多人的美夢破滅了。盡管泡沫肯定有破的那一天,但人們更愿意學習鴕鳥,不去想,也更愿意學習鼠,只看眼前。

       汽車企業如果眼光放遠一些,把研發擺在營銷之前,把每年數千萬甚至過億的營銷資金,撥出一部分用于研發或品質把控,使產品能讓更多人點贊,沒準效果會更好。


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  星爺—汽車使用愛好者、汽車媒體評論人。1988年開始駕車周游列省,至今不輟;2001年開始為媒體做汽車評測,閱車無數。

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