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盤點北京車展 品牌營銷與產品營銷共聚一堂

2016年04月30日 13:00 來源:車訊網 作者:夏星
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  【車訊網 報道】北京車展與廣州車展不同,它主要是廠家的車展,品牌營銷是主流。至于其它各地的車展,則主要是經銷商的車展,銷售整車是主流。雖然2016北京車展依舊存在諸多遺憾,各方面欠缺甚多,很像是個村辦車展,但進步多少有一些。隨筆寫寫自己這些天在展館的感受。

  我國的車展分為2種,一個主題是“展”,另一主題是“銷”。

  以“展”為主題的車展,是廠家的車展,這種車展的展示效應大于實際賣車,以品牌形象為重點。這種車展最早只有北京車展一家,近幾年上海車展也逐漸并流進來。兩家車展輪流舉辦,每年一次,單年在上海,雙年在北京。以“銷”為主題的車展,是經銷商的車展,這種車展實際是個銷售會,多數展車都是經銷商的,雖然有時也有廠家參與,但更多是以經銷商唱主角,以現場賣車為主導。這類車展遍布全國,每個省會城市至少都有一個,很多地級市甚至縣級市也有,每年舉辦,有的甚至一年舉辦好幾次。

  北京車展與上海車展雖然是廠家車展,但廠家人員只在前兩天蒞臨現場,隨后數天,展臺便由當地各家經銷商“占領”,此時的車展更像是個信息發布平臺,完成交易還得去店里,展館里的車是廠家的,撤展后還得運回廠家。廠家是不會把汽車直接賣給車主的。

  不過,今年北京車展在正式開幕前的媒體日,就已經有大把的經銷商聚集在展臺,收集潛在客戶信息,為推銷打下基礎。在吉普展臺,我先后被兩位銷售人員詢問,他們希望留下聯系方式,理由是可以享受試乘試駕與價格優惠。

  如果是為了飽眼福,車展是個不錯的去處,如果為了買車,逛車展的意義不大。與其花50元買票逛車展,不如去4S店,很多城市的4S店非常集中,一條街十幾家、幾十家店逛下去,豐富程度沒輸車展多少,而且不用買門票,看車環境優于車展,還有免費的冷熱飲料、甚至有免費的午餐。如果想親身感受一下,還能把車開出去兜一圈。

  今年北京車展的展覽日期是4月27日-5月4日,但幾乎有所媒體在報道中,都寫成了4月25日,事實上,25、26兩天是預展,專為媒體開設,這兩天的任務是廠家發布與媒體采訪,可惜的是,今年的4月25、26兩天,北京展館里有數千非媒體人員,有買車的,有看車的,有閑逛的,有追星的。當我走到一個展館門前時,數百個穿著保安手拉手組成一條警戒線,詢問得知,是北京現代邀請了明星。我立即放棄了原本要進館參加活動的計劃,轉身走了。

  后來得知,這次車展有數個廠家邀請了明星。幾年前,一些廠家開始邀請明星代言,現在發展到車展里了。不知道這種營銷能起多大的作用,反正我是不會因為某個明星而買車的。明星是明星,我是我,大家各自有各自的生活、追求與樂趣。我替代不了明星,也根本不打算讓明星影響我——因為我自己有思考能力。

  前些年一汽-大眾推出了開迪,邀請成龍代言,我當時曾撰文說,成大哥的身價應該不便宜,把這筆巨款用于研究開迪的本地化適應,也許能取得更好的效果。因為,開迪不太適應國人的需求,而不是這種車型不適應,這種車型非常棒,需要的是根據民情進行改造。結果,巨額費用花出去了,沒多久開迪就停產了。

  前幾年車展上有美女站臺,現在終于取消了,終于可以讓車展回歸主題了。沒想到,廠家又弄出這么一招。汽車營銷固然有它的作用,但忘乎所以、奮不顧身地營銷,是不是有必要,我覺得這個問題值得討論。老話里有一句:酒香不怕巷子深。雖然有人認為這觀點已經過時了,多好的酒也得宣傳,但前提還得是酒香,連酒都不香了,再怎么宣傳,至多是做個一次性買賣,不會有回頭客。汽車是個大件,多數人不能說買就買,所以,廠家首先要做的是研究顧客需求,按照需求研究汽車,把每個細節都做的讓多數人滿意,然后再宣傳——其實此時不用太玩命,就會賣得很好。五菱宏光與寶俊730的廣告似乎并不多。

  比如,那么多車主買車以后都得安裝行車記錄儀,廠家為什么不能把它集成到后視鏡里呢?有不少人沒有光線變暗立即開燈的習慣,廠家為什么不能把自動車燈變成標配呢?沒錯,這么做是會增加成本,但腦子里總是想著成本,想著盈利,就會減少研究顧客需求的精力,研發產品不把顧客需求作為第一位,我相信這樣的產品生命力不會太久。也許,不太完美的產品實在太多了,廠家不得不絞盡腦汁想辦法推銷。真心建議廠家的人都讀讀福特先生的自傳,那里面把顧客、需求、服務與利潤的關系,詮釋得一清二楚。

  這屆北京車展最讓我覺得需要稱贊的,第一是沒有模特,第二是沒有音樂(媒體日沒有,開放后有一些,但我聽到的音量都不大)。咱們的生活已經夠喧鬧了,到處都是人山人海、熱熱鬧鬧,能安安靜靜地看看車,哪怕是欣賞一下下輩子也買不起的天價汽車也好呀。當然這只是一家之言,媒體日那天,聽到2次抱怨:怎么沒有美女呀?循著聲音回頭看,是位女孩,我打趣道:您照照鏡子不就有了。女孩立即神采飛揚起來。一句話換來人家幾分鐘甚至一天的快樂,功德無量呀。

  心比天高,隨時懷揣遠大理想,是不少人喜歡做的事兒。這類人一般不愿意做些”低俗“的工作,他們認為太沒技術含量,沒有上升空間。比如,賣礦泉水太累,不如賣原子彈或航空母艦高端。這現象隨處可見,比如,展臺上的保潔員,按理說應該隨時保證車的靚麗,但心不在焉的小伙子,漫不經心地撣著,一邊四處張望。

  有些廠家意識到了這一點,雇傭了外籍人士擦車。在一些人心目中,認為這樣很費錢,不值得,雇傭外國人就應該干些高檔的活兒。可實際上,以干活效率而論,這筆錢也許更劃算。這就如同一個多年前的笑話——外國專家來華考察,詢問工人薪水后,憤憤不平:如此可憐的薪水,你們完全可以拒絕工作。在車間里轉了一圈,對老板憤憤不平地說:如此效率,你完全可以拒絕支付工資。

  中國自己的汽車工業進步很大,哈弗、奇瑞、吉利、比亞迪、海馬、長安的車,做得已經很是像模像樣了,但進步速度和效果,與韓國、日本當年相比,還是有差距,其中一個原因恐怕就在這里。

  其實,類似事不僅在汽車制造,在各行各業都有體現。比如順義展館,館內的衛生、秩序設計就不說了,簡直可以用極差評價,外圍服務同樣非常糟糕。展館啟用不到10年,居然沒有考慮到這里地處郊外,開車的觀眾不在少數,于是,每逢車展,多數汽車都得停在數公里以外,有些地方有擺渡車,有的只能步行。當我騎車沿著寂靜的公路前往展館,一路上能看到許多徒步者。

  其實,展館周圍有大把的空地,也許是為了安全,都這樣空著。

  人們看一次車展花費不菲,門票50元,坐地鐵與駕車的停車費,都得至少10元,館內的餐飲比墻外貴了大約一倍。既然收了這么多錢,盈利大把,如果能有點兒感恩之心,比如仔細設計一下,為大家提供更好的觀展服務,多好呀。

       真希望,北京能有個純粹的車展,廠家在此認真宣講想要推廣的內容而用不著被迫單獨舉辦”之夜“,它不是推銷大會,不是不是渴望出名的人與已經出名的人展示自我的舞臺。就像歐洲有些車展那樣。


  關于《星爺說車》

  星爺—汽車使用愛好者、汽車媒體評論人。1988年開始駕車周游列省,至今不輟;2001年開始為媒體做汽車評測,閱車無數。

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